פסיפס התקשורת השיווקית

Post 1 of 3
פסיפס התקשורת השיווקית

מתוך מדור 'מחלקת עסקים'
עיתון 'אשדוד בכותרות'

דוד מרגליות

 

 

 

 

 

 

תקשורת שיווקית

צמד המלים הללו אינם קשורים בדווקא למילה תקשורת או שיווק. ההגדרה הזו מהווה למעשה את הפלטפורמה והשפה לביצוע אסטרטגי של פרסום, שיווק, יח"צ וקד"מ – ארבעת המרכיבים העיקריים עליהם כתבנו במדורים הקודמים, תוך שימוש מקביל בערוצי שיווק מקובלים נוספים, לפי הצורך.

ישנם פערים גדולים ומשמעותיים בכמות ההשקעה הנצרכת בכל אחד מהמרכיבים, אך יש צורך בכולם, בפילוח כזה או אחר. 4 האגפים הללו משולים לגלגלי רכב – כשם שלא יעלה על הדעת להניע ולנסוע רק עם 3 אופנים, כך גם פה. רק במרקום נכון, בשילוב כוחות בריא, אפשר להניע את העסק קדימה.

ישנם כאלו שמתפשרים ומוותרים על חלקים מסוימים, ומעדיפים להתמקד רק באחד האפשרויות, פרסום למשל, אך הם שוכחים כי ההשלמה הנגזרת מחלקיו האחרים של הפאזל, הינה אפקטיבית ביותר. לפעמים דווקא הדבר הקטן – השתתפות בתערוכה מקצועית, אפיון מדויק של ידיעת יח"צ או הפקת פרוספקט ייעודי – יכול להתברר כיעד טקטי מוצלח המהווה את השלב המכריע ביותר להצלחת הקמפיין כולו.

יחד עם זאת יש לדאוג שהמערך כולו ינוהל בחפיפה נכונה תוך אחידות מסרים. בתוך כל חלק מהנושאים האמורים לעיל, ניתן בהחלט להתגמש בהיקף, אופי וסגנון הפעילות בכל שלב, תוך שימוש במגוון הכלים המתאימים לביצוע, אך המכלול החיצוני חייב להיות מוגדר וקבוע בגבולות וסטנדרטים בצורה ברורה וקשיחה, וכך, לשמור על תמהיל נכון שיביא בס"ד לתפוקה רחבה ויעילה.
שילוב נכון יוצר מערך אפקטיבי להעברת מידע ומסרים ויצירת תדמית טובה בקרב קהלי יעד. לא מספיק גיבוש אוסף של טכניקות ורעיונות, אלא יש לעשות שימוש מושכל בהתאמת מכלול הפעולות בכדי להגיע להישגים הרצויים והחשובים.

יח"צ ופרסום – 2 הצדדים של המטבע

במקביל למערך הפרסום הרגיל, המוכר לכולנו משלל המודעות המכירתיות והתדמיתיות, קיים במקביל כלי אפקטיבי היוצר תמיכה במסרים של הפרסום, ומתבצע לרוב מאחורי הקלעים – פעילות יח"צ.

ההבדל בין יח"צ לפרסום טמון בצורת העבודה. פרסום הוא חד וממוקד מטרה, המתבצע בצורה ישירה ומביא תוצאות מיידיות בקידום המכירות או בהעלאת מודעות תדמיתית לעסק. יח"צ לעומת זאת, מהווה פעולה מתמשכת ואיטית יותר, המתבצעת במהלך מחושב המחולק לשלושה פרמטרים: תדמיתי, שיווקי ותקשורתי. יחסי ציבור בונים את המוניטין ואחראים למיצוב נכון, תוך שימוש באמצעי התקשורת באופן עקיף.

יח"צ הינו כלי אסטרטגי להעברת מסרים לקהל היעד. פעולות יח"צ נעשות לא רק כדי להשיג תוצאות מיידיות ולכן הן פחות נקודתיות וישירות. הרעיון הוא שתהליך ארוך ישיג עם הזמן מיצוב גבוה ותוצאות טובות יותר, בהגעה ליעדים העסקיים תוך יצירת תדמית חיובית ואמינה. מדובר למעשה בתהליך כולל של בניית קונספט תדמיתי ושיווקי המתבצע לאחר מחקר שוק וניתוח אסטרטגי של קהל היעד, הנשען על הבנה נכונה של תובנות הצרכן, ובהתאם לכך יוצר ומעביר מסרים נכונים ומדויקים.

גם גופים לא מסחריים המחפשים תדמית חיובית צריכים יחסי ציבור. אפילו ממשלות משתמשות בשירותי חברות יחסי ציבור בכדי לשפר את תדמיתן בעולם. בנוסף, תפקיד אחראי היח"צ בא לידי ביטוי חשוב ביותר בזמני משבר ותפקידו להגן על העסק ולמצוא את הדרך הנכונה להגיב על בעיות בלתי צפויות ואתגרים אלו ואחרים.

כל בעל עסק הרוצה חשיפה טובה יותר למוצריו, לשפר את דעת הקהל כלפיו, או להפוך את מוצריו למותגים, צריך להשתמש ביחסי ציבור. ההשקעה בשירותים כאלה היא כדאית מאוד, יכולה למתג את העסק, לבנות לו מוניטין מקצועי ולתרום רבות לשגשוגו. בנוסף, יהנה מקהל לקוחות גדול ונאמן.
יחסי ציבור ופרסום הם למעשה שני צדדים של אותו מטבע, ביצירת תדמית עסקית והצלחה שיווקית.

"רעש" בפרסום

המונח רעש מופיע גם בלקסיקון הפרסומי, ומתאר בהכללה שלל סוגי הפרעות שיכולות לחבל בהבנת המסר שהפרסום מתכוון לשדר לצרכניו. "רעשים" הינם תופעה שכיחה בפרסום ויכולים לקרות ממגוון סיבות כאשר חלקן בלתי ניתנות למניעה, אך מודעות לאפשרות של "רעשים" והערכות אליהם, יכולה להקדים תרופה למכה.

לכל עסק יש מתחרים, ועל כן אין זה מן הנמנע שחברות המתחרות על אותו נתח שוק, יצאו בו זמנית עם קמפייני פרסום כמעט זהים במהותם, למשל במכירות מיוחדות של תקופת החגים או סוף עונה.

בכדי ליצור הפרדה בין הקמפיינים באופן שגם הצרכנים יזהו, יש לעשות שני דברים עיקריים: האחד, להיות תמיד ערניים לתחרות – כלומר לדעת מה עשו בשנים קודמות, כמה שינו או גיוונו את הפרסום ובאיזה מדיות השתמשו המתחרים.
השני, למצוא דרכי פרסום חדשות ושונות שיגיעו בצורה אפקטיבית לתודעה של הצרכנים, גם אם התוצאות של שיטות פרסום הישנות שירתו אותנו נאמנה ועבדו בצורה יעילה.

אמנם, ניתן גם למנף את ה"רעש" שהשכן עושה, ולמנף אותו לטובה. נניח שחברה גדולה המשווקת מים מינרליים משקיעה בקמפיין עוצמתי המדגיש את חשיבות שתיית המים המינרליים והצורך להגדיל את כמות הצריכה של מים טבעיים. במידה והמתחרה יצא אף הוא בקמפיין שיווקי, גם אם הוא קטן בהרבה – הוא נהנה מהתהודה ששכנו יצר תוך מינוף המשבר לסיפור הצלחה. יתרה מזו, גם אם המתחרה משווק בעצם מיצים טבעיים, שימוש נכון במשב הרוח שיצר קמפיין המים, יביא גם לפריחה אצלו.

ישנו עוד סוג "רעש" שמקורו למעשה בעסק עצמו, בעת ביצוע קמפיינים סימולטנים לכמה מוצרים שונים. נניח, שבזמן ששתי חברות המתחרות על אותו נתח שוק, או מפרסמות מוצר זהה בקמפיין עוצמתי, אחת מהחברות יוצאת במסע פרסום למוצר נוסף. אם החברה לא יכולה להשקיע את אותם המאמצים שהיא משקיעה בתחרות על המוצר הזהה, יוצא שפרסום זה נבלע בהמולה שיצרה היא עצמה עבור המוצר הראשון של אותה חברה. במקרה כזה, הקמפיין השני לא יקבל את תשומת הלב של לקוחות פוטנציאלים, ויהווה השקעה לריק.
לכן, ראוי שכל פרסום יהיה מתוכנן בקפידה תוך לקיחה בחשבון של כל סוגי ה"רעשים" העלולים לחבל בו. כולל רעשים "פנימיים"…

קד"מ – דרך יעילה להעצמת המותג
בנוסף לשיטת הפרסום הרגילה, בעיתונות ובלוח המודעות, ישנו אגף נוסף ושונה לחלוטין – הקד"מ [קידום מכירות]. חברות עסקיות רבות, החל מבנקים, חברות רכב, בתי השקעות ועוד, למדו להשכיל ולנצל את מוצרי הקד"מ לטובת קידום העסקים והשירותים שהם יכולים להציע .

השימוש במוצרי קד"מ בהם הלוגו של החברה מופיע על גבי המוצר הינה שיטה מצוינת למיצוב עסק בתודעת הלקוחות, ומבין האפשרויות המגוונות העומדות כיום בהעמקת המודעות, השימוש בקד"מ הינו אמצעי יעיל בהשגת חשיפה מירבית וכוללת. גם מבחינה תקציבית, הסכום אותו תשלם החברה על הפקת מוצרי קד"מ הינו נמוך יחסית בהשוואה לשימוש באמצעי מדיה אחר לצרכי פרסום, למשל אתר תדמית מושקע דוגמת אולפן המוסיקה של מנחם אסף .

הפקת מוצרי קד"מ תורמת לחיזוק הקשרים העסקיים הקיימים והגדלת מעגל הלקוחות הקיים, לצד הגדלת היקף המכירות כתוצאה מכך שאנשים שקיבלו את מוצרי הקד"מ עם הלוגו של החברה יזכרו בקיומה ובשירותיה. כדאי לתת את הדעת למיקום בולט ככל הניתן ע"מ שגם אלו שנמצאים מחוץ לפעילות העסקית עם החברה יוכלו להיחשף לפעילות החברה ושירותיה.

בחלוקת מוצרים בהם הלקוח מקבל חיבור ישיר למוצר, כמו בעת חלוקת סבונים או כל מוצר צריכה אחר בפתחי הבתים, אפקט השיווקי והפרסומי של הגימיק הפירסומי גובר, מעלה את ערכו של העסק ומעצים את חווית הקנייה של הלקוח.
מלבד החשיבות בערך החדשנות של מוצרי קידום מכירות שאמורים להפתיע מחדש כל פעם במקוריות שלהם, יש לשים דגש לצד הפרקטי. היתרון של מוצרי קד"מ הינו בכך שהם אינם כלים שיווקיים חד פעמיים שנשכחים, אלא הנוכחות שלהם והשימוש בהם מלווה את מקבל המוצר גם בפעילות השוטפת היומיומית שלו, וכך בעצם לשמר את הנוכחות והידיעה על קיומו של הארגון באופן שאינו יכול להיעלם מהעין.

מוצרים לקידום מכירות הינם כלי חיוני שיוביל את החברה לצמיחה ושגשוג וללא ספק, מוצרי קד"מ הם כלי שיווקי שכל חברה חייבת לשלב אותם לצד המדיניות הפיננסית שיווקית שלה, כעוד צעד להשגת לקוחות נאמנים. אין גבול לדימיון והכל ניתן למיתוג ולפירסום, ותשורה עיסקית כזו יוצרת קשר ארוך טווח והדוק עם הלקוח להצלחה משותפת וארוכת טווח.

Tags: , , , , , , ,