מי רוצה להיות מותג?

Post 2 of 3
מי רוצה להיות מותג?

מתוך מדור 'מחלקת עסקים'
עיתון 'אשדוד בכותרות'

דוד מרגליות

 

 

 

 

 

 

ובעצם, מי לא?

המשימה העיקרית שלכם כבעלי עסקים היא לגרום לכך שהלקוח יבחר בהצעה שלכם מכל המגוון העצום הנמצא לפניו. משימה לא פשוטה ופעמים אף נראית כבלתי אפשרית. כאן נכנס לתמונה כוחו של המיתוג שנועד ליצור למוצר שלכם חיבור מתאים ללקוח, כך שההצעה שלכם תיתפס בעיניו כאטרקטיבית יותר מהצעות אחרות ומותגים אחרים.

מיתוג עסק הוא אמנם תהליך בעל מגוון רחב של אפשרויות פעולה המשתנות מעסק לעסק, אך ישנו מכנה משותף לכולם שאי אפשר להתחיל בלעדיו. בסיס זה מורכב משני חלקים עיקריים. הראשון הינו הגדרת המאפיינים ועיצוב ערכי המותג בצורה מוגדרת ומדויקת. החלק השני תלוי באפיקי הפרסום, הביטוי האופרטיבי שלהם בשטח ויכולות העברת המסר ללקוח. על מנת שמותג יצליח, צריכה להיות תפיסה כוללת של ערכים ולא רק אוסף סיסמאות שיווקיות. כאמור, את הערכים יש לקחת, ולהעבירם ללקוחות בהליך מתוכנן בעל מיקוד אסטרטגי של הכרת קהל היעד.

רבים נוטים לחשוב שערכי מותג מתבטאים במילים כגון "יוקרה", "חדשנות" או "אמינות". הם שוכחים כי קיימת סבירות גבוהה שגם המתחרים שלהם משתמשים באותן המילים בדיוק. לוגו מיוחד, עיצוב חדשני או סלוגן מפוצץ, מהווים אמנם כלים חשובים במערכה, אך אין די בכך. בכדי להתגבר על המכשול יש לבסס את ערכי המותג שלכם על בידול ייחודי המתקשר לתפיסת הצרכנים ויניע אותם לבחור במוצר שלכם. במקרים רבים הצרכנים רוצים דבר אחר לגמרי ממה שהמתחרים מציעים להם ואם תדעו זאת מראש, תוכלו לענות על הצורך הזה באופן מדויק.

ניקח דוגמא משלושה מותגים מובילים בשוק הקפה העולמי. מעבר לפריצת הדרך השיווקית שלהם, הם הפכו למותג בזכות יתרון בתחום ספציפי – קפה 'לאוואזה' החליטה אסטרטגית לשווק רק מוצרים ספורים אך באיכות גבוהה ביותר. קפה 'סאקו' הפיצה לראשונה את מכונות הקפה הקלות לשימוש, ואילו 'נס-קפה' של חברת נסטלה [כן, זו לא המצאה ישראלית…] הביאה את בשורת הקפה האינסטנט הניתן להכנה על ידי מזיגת מים בלבד, ואף משמר את טעמו המקורי של הקפה.

השתדלו לאפיין את הצרכנים ולהבין היכן הם נמצאים, ולאחר שתעשו זאת בחרו את אפיק הפרסום הנכון ביותר עבורם. טעות נפוצה היא לפנות לאותם ערוצי פרסום בדיוק כמו המתחרים, עובדה היוצרת תחרות פרסומית מיותרת ולא אפקטיבית. היות ולצרכנים יש אינספור טרדות שלמעשה מרחיקות אותם מהמסר הפרסומי שלכם, נסו למצוא את המקום בו המסר יפגוש את הצרכן באופן בלעדי ככל שניתן, ואז התאימו את המסר למקום המפגש ולערכי המותג. מהלך כזה יעורר את הצורך של הלקוח ולגרום לו לזהות את הקשר בין התועלת אותה הוא מחפש, לעסק שלכם.

תכנית עסקית – ליזום, לא להיגרר

בין אם אתה מנהל עסק כלכלי, עומד בראש עמותה או ארגון המצריך גיוס משאבים תמידי, יש לכל אלו מכנה משותף – הצורך בגיבוש אסטרטגיה ומודל מחושב להשקעת משאבים ומאמצים נבונה. במקום להיגרר אחרי העסק ולהתמודד בכל שלב באמצעות טקטיקה נקודתית, עדיף לגבש תשתית מוצקה ומתווה פעולה מסודר, בכדי להיות ערוך ומיומן לנווט את המהלכים בצורה מקצועית תוך גישה נכונה, וכך, ליזום ולהתקדם בס"ד.

לפני ששמים את הפוקוס על שיווק ופרסום הבסיס השיווקי, מיתוג העסק, ומכלול המסרים השיווקים, ישנו שלב אחד אשר אמנם קטן יחסית, אך משמעותי ביותר וצריך להיעשות קודם לכן – הכנת תכנית עסקית – אמצעי אשר היקפו ומאפייניו יסייעו רבות ליכולת לשפר את ההכנסות והרווחיות של העסק, ולהרחיב את הפעילות שלך, תוך הסתכלות רחבה על התמונה הכוללת.

התכנית תכלול רשימת מטרות ברורות אליהם אתה שואף להגיע, לצד יעדים ונקודות ציון לאורך הדרך, ניתוח הסביבה התחרותית – יתרונות וחסרונות שלך אל מול המתחרים, וגיבוש המודל העסקי, לצד ניתוח הסיכונים האפשריים וסקירת התחזיות העסקיות המתבססות על מחקרים ונסיון העבר. נתמקד כמובן גם במהלך העסקי אותו אתה בוחן, משמעויותיו העסקיות לארגון, המשאבים הפנימיים וההיערכות הנדרשת, ועד לנקודות מפתח והזדמנויות שונות לכניסה לשווקים חדשים או פיתוח מוצרים ושירותים נוספים שיביאו לתוצאות העסקיות המצופים.

מרכיב בסיסי הינו תהליך הגדרת קהל היעד – מיקומים, מאפיינים, גילאים וכו', דבר המביא לבחירה מותאמת בערוצי הפצה ושיווק רלוונטיים ללקוחות, תוך שקלול ובחינת אפשרויות התקציב להשקעה, מנגנון ההוצאות החודשי ותחזית ההכנסות המשוערת. כל אלו, ועוד, מהווים מנגנון בקרה השולט על כיווני ההתפתחות, ומאפשר לך ליזום ולהתקדם לתוצאות האפקטיביות והרצויות.

מאחורי הלוגו
הלוגו – סימן ההיכר והסמל המרכזי של כל מוצר או חברה, היוצר מעין חתימה ויזואלית המשדרת את ערכי המותג ומהווה מרכיב משמעותי מאוד ואולי אף חלק בלתי נפרד מתדמית העסק, ובמיוחד בשלבים הראשונים של הגדרת הזהות המותגית של עסק חדש.
עיצוב לוגו הוא למעשה חלק אינטגראלי מתהליך מיתוג החברה, תהליך כולל של בניית קונספט תדמיתי ושיווקי המתבצע לאחר מחקר שוק וניתוח אסטרטגי, כאשר הוא משמש בסיס לתדמית המותג ובעצם מספר בשנייה אחת על מהות של מותג שלם.
טעות בסיסית שנפוצה היא לבחור לוגו אשר "מבטא אותי, השאיפות שלי ואת המטרה שלי". הלוגו לא אמור להיות מושפע מטעמו האישי של בעל העסק, אלא משיקולים עסקיים וענייניים של המוצר על מנת לייצג את הערכים ואת החזון שעומדים מאחורי המותג, לשדר בצורה הנכונה לקהל היעד ולהעביר מסרים רצויים שהוגדרו מבעוד מועד.

לוגו צריך אמנם להעביר את הערכים שונים של המותג, אך חייב להיות קל לזיהוי, קליט ובולט, כזה שבמבט אחד מכניס את המתבונן אל תוך עולם הערכים של המותג, ובצורה שהצרכן יוכל לבצע שיוך ישיר בין הלוגו לחברה. לוגו מנצח הוא לוגו שנחרט בזיכרון. ניקח כדוגמא את האיקון של חברת הסלולר אורנג' – ריבוע בצבע כתום. עם כל הפשטות שבו, גם מי שאינו לקוח החברה יזהה מייד בכל ריבוע כתום סתמי את הקישור לחברת אורנג'.

ואכן, לצבע השפעה רבה על המשמעות והאמירה של הלוגו, ובדרך כלל ייבחרו צבעים שמזוהים עם התחום. לחברה העוסקת בתחום הטבע יתאים לוגו בצבע ירוק, חברת הייטק ייבחרו ברוב המקרים בצבעי האפור והכחול, וכן הלאה.
יש לזכור שלוגו אמור לשמש את החברה למשך תקופה ארוכה ולכן רצוי שיבנה על בסיס מוצק ורלוונטי לתקופה ארוכה. ישנם חברות וגופים בינלאומיים שבמשך עשרות שנים לא נגעו בלוגו, והם עדיין חיים ועדכניים.
לאחר שלב עיצוב הלוגו הוא ילווה את העסק ויבוא לידי ביטוי בכל האלמנטים השיווקיים והתדמיתיים, החל מכרטיסי ביקור וניירת משרדית ועד מודעות בעיתונות ופרוספקטים. חשיבות הלוגו להצלחת העסק הינה עליונה ובמיוחד בשלב הראשוני של בניית התדמית ולכן ההשקעה משתלמת.

סלוגן. תוספת קטנה, הבדל גדול…

סלוגן הוא משפט קליט ובולט שנועד לשדר את היתרונות המרכזיים של ערכי המותג [אודותיהם כתבנו במדור הקודם] בכדי לתפוס את תשומת הלב של ציבור הצרכנים בצורה ישירה, ולגרום להם לחשוב על המסר ולהתעניין במותג מתוך תפיסה חיובית. הסלוגן מספר את סיפורו של המותג, יוצר לו תדמית חזקה, מבדל אותו, ובנשימה אחת אף מדגיש את מאפייניו החשובים של המסר השיווקי המרכזי.

סלוגן מנצח צריך להיות קל להבנה וייחודי, לרוב קצר, אולם הוא לא יכול להישען על צירוף מלים בלבד, הוא חייב להביע מסר מחודד העולה בקנה אחד עם ערכי המותג ומותאם למאפייני קהל היעד. בהתאם לכך ניתן להגדיר את הטון לסגנון קליל תוך שימוש בהומור, כפל משמעויות ומשחקי מילים, או לחילופין טון דרמטי ורציני, שיבוא בדרך כלל במסר חד משמעי וחזק. כזה שבא באופן הכי פשוט והגיוני, כמו: "אם שותים לא נוהגים".

הסלוגן אמור ליצור מימד של חיבור אפקטיבי לקהל הצרכנים ע"י הטמעת הבטחה שיווקית בעלת תועלת משמעותית. הקונספט יכול להכיל את מרכיבי הלוגו והמיתוג הכולל, או לחילופין לגבש תפיסה חדישה ומרעננת, כל עוד הוא לא זז מהאסטרטגיה השיווקית של המותג. אם יש לעסק כמות סניפים קטנה, ואילו הסלוגן שלו מצהיר "אנחנו איתך בכל מקום", הסלוגן יחולל תוצאה הפוכה של גישה עוינת מהצרכן.

בנוסף לסלוגן התדמיתי שבא לשקף את תדמיתה ומאפיניה הכללים של החברה, קיים גם סלוגן שיווקי הבא להשפיע על תגובתו המיידית של הצרכן, בעת קמפיין נקודתי או מבצע זמני. חברת אלעל למשל, אימצה את הסלוגן – "הכי בבית בעולם", משפט המלווה את אלעל בכלל המוצרים ולאורך הקמפיינים השונים, במטרה לשקף את תדמיתה הכללית של החברה. במקביל, כשאלעל רוצה להדגיש את יתרון הבטיחות, היא נעזרת בסיסמא – "הידיים הטובות בעולם", הנשארת אמנם במסגרת הקונספט של "הכי בעולם", אך מבודלת באלמנט שונה שבא להשפיע באופן מיידי על הצורך של הנוסע בתחושת בטיחות.

הסלוגן הוא אמנם חלק מהתהליך הכולל של המיתוג, אך אין ספק כי לסלוגן טוב אפקט משמעותי בבידול המותג והובלתו לתודעת הציבור בדרך היצירתית והזכירה ביותר.

Tags: , , ,